IP行业系列深度报告（一）：IP价值深挖，拉动衍生品市场新引擎

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证券研究报告|传媒

[Table_Title]

IP 价值深挖，拉动衍生品市场新引擎

[Table_IndustryRank]

强于大市(维持)

[Table_ReportType]

——IP 行业系列深度报告（一）

[Table_ReportDate]

2025 年11 月25 日

[Table_Summary]

行业核心观点：

消费人群的转变及情绪价值凸显，带动 IP 经济的快速发展。随着时代

发展，内容消费不再仅依赖内容品质本身，更依托于用户情绪、社交表

达与文化认同的复合动因。其中，Z世代作为新兴消费主力军，凭借其

规模体量、媒介习惯与价值偏好，对 IP 产品展现出更强的情感黏性与

消费活跃度。同时，随着消费观念从“功能性”向“情绪价值”转变，

悦己型、体验型与社交驱动型消费动因持续释放，为 IP 内容的延展性

与衍生品的商业化提供了更宽广的转化空间。

投资要点：

IP 分为内容型 IP 与形象型 IP 两大核心类别，前者倚靠内容端创作，

后者倚靠独特视觉符号，两大类型 IP 可以相互转换，探寻更高的价值，

并以开发 IP 衍生品去加强商业化程度：

内容型 IP：跨形态开发呈常态化，持续挖掘商业潜力。1）文学型 IP&

影视型 IP：文学型 IP 与影视型 IP 跨形态转化较为频繁，同时网文型

IP 在文学型 IP 中占据核心主导地位，是文学 IP 生态的第一大创意策

源地与价值引擎，跨圈联动、多端多频、一体开发正成为网文 IP 开发

常态化策略；2）游戏型 IP：游戏产品在 IP 生态中兼具“源头供给”

与“载体承接”双重核心属性，其商业化变现潜力具备较强确定性与广

阔空间，同时成功的游戏 IP 具备强大的跨形态内容衍生能力，其本质

是通过构建多元化的内容矩阵实现用户触达的全场景覆盖与商业价值

的多维变现；3）动漫型 IP：动漫型 IP 的长线生命力，核心在于跳出

“内容依赖”的局限，通过形象化、场景化、社交化的三维布局，将虚

拟角色转化为粉丝可感知、可参与、可共鸣的情感载体，最终实现从一

次性内容消费到持续性情感深度绑定的升级，从而实现动漫 IP 商业价

值的最大化。

形象型 IP：IP 本身核心属性与运营策略互相配合，实现商业价值的变

现与长期生命力的持续。商业化变现的深度与广度，高度取决于 IP 形

象的识别度、覆盖人群及地域的辐射范围、商业变现模式的多元性等核

心要素；而形象型 IP 生命周期的延续与热度的长效维持，则需依托人

物矩阵的结构化打造、形象的持续更新迭代，以及向内容型 IP 衍生发

展。

IP 衍生品：以 IP 的内容价值或形象价值为核心，通过多元载体将 IP

影响力具象化、消费化，既是粉丝情感的载体，也是内容价值变现的关

键环节。IP 衍生品是指基于具有一定影响力的 IP 开发的相关周边产

品，强调 IP 核心价值的多场景延伸，在扩大 IP 影响力的同时，构建起

内容创作与消费市场之间的商业闭环。近年来，随着 Z世代消费崛起与

[Table_Chart]

行业相对沪深 300 指数表现

数据来源：聚源，万联证券研究所

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2025H1 业绩向好，2025Q2 游戏板块表现突

出

[Table_Authors]

分析师:

夏清莹

执业证书编号：

S0270520050001

电话：

(0755) 8322 3620

邮箱：

xiaqy1@wlzq.com.cn

分析师:

李中港

执业证书编号：

S0270524020001

电话：

17863087671

邮箱：

lizg@wlzq.com.cn

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传媒

沪深300

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证券研究报告

万联证券研究所 www.wlzq.cn

第 2 页共 30 页

“情绪价值”经济盛行，IP 衍生品市场呈现爆发式增长，从简单的徽

章挂件到复杂的潮流玩具，形态日益多元。其中，谷子、卡牌与盲盒作

为三大核心品类，凭借各自独特的玩法机制与收藏属性，精准切中了年

轻群体的社交、娱乐与身份认同需求，成为 IP 商业化运作中最具活力

的增长极。

投资建议：近年来，伴随 Z世代消费崛起及情绪价值需求凸显，IP 经

济在传媒行业中持续高速发展，谷子、卡牌、盲盒等形式在衍生品市场

里呈现强劲增长态势。我们认为，随着优质 IP 跨媒介开发深化，其商

业化变现具备广阔成长空间，IP 经济未来市场规模具备较高增长潜力。

建议关注：1）具备丰富 IP 库和跨形态开发能力的公司；2）具备内容

型IP 源头生产能力、创造能力强的内容厂商；3）聚焦衍生品设计、供

应链整合及线下场景运营能力突出的公司。

风险因素：政策环境变化；消费复苏不及预期；市场竞争加剧；IP 生

命周期波动；内容制作不确定性风险。

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证券研究报告

万联证券研究所 www.wlzq.cn

第 3 页共 30 页

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正文目录

1 IP：Z世代+情绪价值，IP 价值日益凸显 ..................................................................... 5

2 内容型 IP：跨形态开发呈常态化，持续挖掘商业潜力 .............................................. 8

2.1 文学型 IP&影视型 IP：两者跨媒介转化频繁，短剧成业态新布局方向 ........ 8

2.2 游戏型 IP：兼具“源头供给”与“载体承接”，商业化变现潜力充足 ............... 11

2.3 动漫型 IP：形象化、场景化、社交化三维布局，延长 IP 生命力 ................ 14

3 形象型 IP：IP 本身核心属性与运营策略互相配合，实现商业价值的变现与长期

生命力的持续 ..................................................................................................................... 16

3.1 形象型 IP 商业化变现：识别度、覆盖度、多元性 ......................................... 16

3.2 形象型 IP 生命周期延续：IP 生态化构建与内容持续赋能 ............................ 17

4 IP 衍生品：谷子、卡牌与盲盒表现突出，成为 IP 商业化运作中最具活力的增长

极 ......................................................................................................................................... 19

4.1 谷子：市场快速发展，赋能传统商城转型刺激线下消费 .............................. 19

4.2 盲盒：潮玩、文创及 IP 衍生多领域融合，消费潜力充足 ............................. 22

4.3 卡牌：集换式卡牌主导市场，线下市场增长显著 .......................................... 26

5 投资建议 ......................................................................................................................... 29

6 风险因素 ......................................................................................................................... 29

图表 1: IP 经济的延展方向 .............................................................................................. 5

图表 2: IP 产业特点 .......................................................................................................... 5

图表 3: IP 经济驱动因素 .................................................................................................. 6

图表 4: IP 在传媒行业产业链中的作用 .......................................................................... 7

图表 5: IP 及IP 衍生品的分类 ......................................................................................... 8

图表 6: 2024 年文化产业 IP 价值综合榜 TOP50 ............................................................ 9

图表 7: 网文市场相关数据 ............................................................................................... 9

图表 8: 影视 IP 短剧化示例 ........................................................................................... 10

图表 9: 《庆余年》IP 生态构建 .................................................................................... 10

图表 10: 头部网文 IP 与游戏联动 ................................................................................. 10

图表 11: 游戏 IP 分类 ..................................................................................................... 11

图表 12: 2022-2025E 中国游戏 IP 市场实际销售收入（单位：亿元） .................... 12

图表 13: 2025 年1-9 月中国游戏市场实际销售收入 IP 拥有状况(按流水) .............. 12

图表 14: 2025 年1-9 月中国游戏市场 IP 类型流水分布 ............................................. 12

图表 15: 成功游戏 IP 示例-英雄联盟 IP........................................................................ 13

图表 16: 微信小游戏 IP 合作平台 IP 统计 .................................................................... 14

图表 17: 瑞幸 X鬼灭之刃联名 ...................................................................................... 15

图表 18: 优衣库 X Chiikawa 联名 .................................................................................. 15

图表 19: 动漫型 IP 场景化示例 ..................................................................................... 15

图表 20: 罗小黑战记 2同人作品示例 ........................................................................... 16

图表 21: 米老鼠 IP 形象 ................................................................................................. 17

图表 22: 超人 IP 标志 ..................................................................................................... 17

图表 23: 故宫 IP 文创 ................................

..................................................................... 17

图表 24: 周生生 X Hello Kitty ....................................................................................... 17

图表 25: 三丽鸥 2024 年旗下形象 IP 选秀 ................................................................... 18

图表 26: 孙悟空 IP 形象的演变更迭 ............................................................................. 19

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