孩子王首次覆盖报告(301078)：深耕单客经济，数字化持续赋能，母婴零售龙头未来可期-20230313-民生证券-49页
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证券研究报告
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孩子王（301078.SZ）首次覆盖报告
深耕单客经济，数字化持续赋能，母婴零售龙头未来可期
2023 年03 月13 日
➢ 孩子王：母婴零售行业龙头，“商品+服务+社交”商业模式的先行者。孩子
王成立于 2009 年，定位中高端母婴童商品零售及增值服务市场，经营业务以母
婴商品、供应商服务和母婴服务为主，2021 年母婴商品、供应商服务和母婴服
务营业收入占比分别为 86.59%/7.48%/2.85%。董事长汪建国先生为公司实控
人，零售行业从业经验丰富，与一致行动人江苏博思达和南京子泉合计持有公司
41.62%的股份，公司股权结构较为集中。22 年10 月，公司推出股权激励计划，
考核目标为 23-25 年归母净利润 CAGR 超30%，绑定公司核心管理团队的同时
也彰显了中长期发展信心。
➢ 消费提质升级助推万亿母婴市场持续增长，预计 21-25 年CAGR 为7.85%，
供给端加速出清利好行业竞争格局优化。2016-2021 年，我国人口出生率连续下
滑，但艾瑞咨询数据显示，我国母婴消费市场规模从 16 年的 2.10 万亿元增至
21 年的 3.46 万亿元，对应 CAGR10.48%，彰显较高需求韧性，展望未来，预计
21-25 年母婴市场规模有望维持 CAGR 为7.85%的增速，主要考虑到：1）生育
政策持续出台，出生率有望边际改善；2）母婴高端化消费趋势延续，90 后成为
育儿主力，精细化育儿理念持续带动母婴市场消费升级。竞争格局方面，母婴行
业竞争格局高度分散，但疫情期间线下门店客流急剧下滑，同时行业线上线下全
渠道融合的趋势，对母婴渠道的管理能力、门店运营能力和资金充足性提出更高
的要求，缺乏竞争力的街边小店关门店率高，龙头母婴零售店有望攫取更多市场
份额，推动行业竞争格局优化。
➢ 三大核心竞争力：深耕单客经济、多级仓储体系、数字化赋能渠道。1）聚
焦大店模式，深耕单客经济，加码差异化供应链与本地生活服务：孩子王创新性
地采取大店模式，平均单店面积约 3000 平方米，在提供商品的同时优化服务体
验与社交互动，同时加码本地生活服务，着力构造母垂赛道的本地生活服务线上
平台，并通过自有品牌及专供商品持续打造差异化供应链。会员方面，孩子王采
取重度会员模式，会员可分为普通会员和付费黑金会员。截至 2021 年底，公司
会员数达 5000 万人，黑金会员数达 76 万人，其中黑金会员年产值为普通会员
的10 倍左右，公司单客价值大幅提升。此外，孩子王构建了一套完善的会员管
理体系，实现“获客—固客—单客价值持续提升”的正循环。2）多级仓储体系，
提升运营效率：公司已搭建起“1个中央仓+4 个区域仓+15 个中心仓+500 个
前置仓”的四级仓储物流布局，同时配合数字化补货系统加强协同效应，进一步
提升门店运营效率。3）数字化研发持续推进，供应链优势进一步夯实：孩子王
建立全方位数字化运营系统，在全生产要素数字化的基础上实现了业务决策及资
源配置的数据驱动能力，一方面将孩子王 APP 等线上渠道和门店融合，提供消
费者更加便捷的购物体验，另一方面对会员的消费需求和消费习惯进行收集和分
析，定制个性化会员服务方案，实现精准营销。
➢ 投资建议：考虑到公司是母婴渠道龙头，短期受益于线下客流恢复，中长期
看好三大竞争优势带来的市占率持续提升，我们预计 22-24 年公司归母净利润
分别为 1.91/3.08/4.44 亿元，同比增速分别为-5.4%/+61.6%/+44.0%，对应 PE
分别为 75X/46X/32X，对应 23 年PEG 为0.9x，首次覆盖，给予“推荐”评级。
➢ 风险提示：人口出生率下滑风险；行业竞争加剧风险；线上渠道冲击风险。
[Table_Forcast]
盈利预测与财务指标
项目/年度
2021A
2022E
2023E
2024E
营业收入（百万元）
9049
8689
10181
12597
增长率（%）
8.3
-4.0
17.2
23.7
归属母公司股东净利润（百万元）
202
191
308
444
增长率（%）
-48.4
-5.4
61.6
44.0
每股收益（元）
0.18
0.17
0.28
0.40
PE
71
75
46
32
PB
5.0
4.7
4.3
3.8
资料来源：Wind，民生证券研究院预测；（注：股价为 2023 年03 月13 日收盘价）
推荐
首次评级
当前价格：
12.80 元
[Table_Author]
分析师
刘文正
执业证书：
S0100521100009
电话：
13122831967
邮箱：
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孩子王(301078)/商业零售及社会服务
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目录
1 孩子王：深耕单客经济，零售与服务并驾齐驱 .......................................................................................................... 3
1.1 公司概况：中高端定位母婴连锁龙头，多元业务提供一站式消费体验 .................................................................................. 3
1.2 股权结构：股权结构集中稳定，核心高管行业经验丰富 ........................................................................................................... 8
2 母婴行业：消费升级驱动万亿市场持续增长，线上线下融合开启全渠道零售时代 ................................................... 10
2.1 行业概况：母婴消费市场规模持续增长，预计 21-25 年行业 CAGR 为7.85% ................................................................ 10
2.2 出生人口连续 6年下滑，国内人口红利式微 ............................................................................................................................. 13
2.3 多项政策出台有望推动生育率边际改善，母婴行业消费升级趋势延续，推动母婴市场规模中长期增长 ..................... 13
3 公司核心竞争力：聚焦大店模式、深耕单客经济，全渠道运营与数字化建设进一步推动营运效率........................... 27
3.1 聚焦大店模式，深耕单客经济，加码本地生活服务与差异化供应链，进一步夯实竞争优势 .......................................... 27
3.2 持续完善仓储系统，提高运营效率 .............................................................................................................................................. 32
3.3 数字化研发赋能，全渠道运营持续推进 ...................................................................................................................................... 33
4 财务情况：盈利能力彰显韧性，数字化系统提升营运效率...................................................................................... 38
5 盈利预测与投资建议 ............................................................................................................................................. 42
5.1 盈利预测假设与业务拆分 ............................................................................................................................................................... 42
5.2 估值分析投资建议 ........................................................................................................................................................................... 44
6 风险提示 .............................................................................................................................................................. 45
插图目录 .................................................................................................................................................................. 47
表格目录 .................................................................................................................................................................. 48
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1 孩子王：深耕单客经济，零售与服务并驾齐驱
1.1 公司概况：中高端定位母婴连锁龙头，多元业务提供一
站式消费体验
母婴全渠道服务提供商，以“科技力量+人性化服务”深耕单客经济。孩子王
成立于 2009 年，定位中高端母婴童商品零售及增值服务市场，为准妈妈和 0-14
岁婴童提供一站式购物及全方位成长服务；2009 年，公司第一家线下门店在南京
开业，经营面积超 7000 平方米，为全国最大的母婴童店；2010 年，孩子王走出
江苏，进军安徽、重庆等市场，启动全国扩张步伐；2015 年，孩子王门店规模破
起，逐步布局线上渠道，陆续开发孩子王官方 APP、布局小程序、私域社群等；
2016 年12 月9日，孩子王正式登陆新三板，成为国内母婴零售行业第一股。
截至 2022 年底，公司已在全国 20 个省（市）、近 200 个城市拥有超 500 家
大型直营数字化实体门店，并覆盖了 APP、微信公众号、小程序、微商城等线上
渠道。公司通过“科技力量+人性化服务”挖掘客户需求，基于大量场景互动建立
高粘度客户基础，开创了以会员关系为核心资产的单客经营模式，逐步成长为国内
母婴行业线下零售绝对龙头。
图1：公司发展历程
资料来源：公司公告，民生证券研究院整理
定位中高端母婴零售，“商品+服务”一站式业务布局满足母婴消费群体多元
化需求。自成立以来，公司始终围绕“母婴”领域，持续完善商品品类和全渠道建
设，打造“商品+服务+产业生态经济”的多元化经营体系，主营业务覆盖母婴商
品销售、母婴服务、供应商服务、广告业务、平台服务等，为消费者提供便捷完备
的消费体验。2017-2021 年期间，公司渠道快速扩张，营收实现稳健增长，CAGR
达14.66%，2021 实现营业收入 90.49 亿元，yoy+8.30%；实现归母净利 2.02
亿元，yoy-48.44%。2021 年后，因新开门店爬坡阶段营业成本增加、疫情反复
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作者：长大了
分类：研究报告
价格：免费
属性：50 页
大小：5.92MB
格式：PDF
时间：2024-03-22
