母婴护理品行业报告：高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升-20221231-东方证券-28页

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纺织服装行业

行业研究 | 深度报告

⚫ 母婴护理行业概览： 1）赛道景气度高，近年及未来预期复合增速领跑化妆品行

业，与国外相比仍有较大成长空间。根据涵盖产品范围不同，我国母婴护理品 2021

年市场规模在 300 亿-500 亿元之间，增速领先于化妆品其他细分领域，2021-2026

年预期复合增速在 12%-13%之间，仍有望继续领跑。从需求端讲，婴童护肤品的购

买决策者通常是妈妈，试错成本较高，产品肤感、功效和成分安全为重要考量因

素。参照海外看，我国人均婴童用品消费仅为美国和韩国的 1/3 左右，未来有较大

提升空间。2）竞争格局：持续改善，外资第一龙头衰落背景下，国内头部品牌市占

率提升明显。从品牌市占率角度看，2021 年我国母婴护理品类品牌 CR5 为

18.9%，而日/法/美/韩品牌 CR5 分别为 56.4%/44.1%/38.3%/37.1%，市占率远低于

国外。另外从品牌国别来看，海外国家头部品牌均以本土品牌为主，国内市场在强

生持续衰落背景下，近年以红色小象、启初为代表的国货品牌市占率不断提升。

⚫ 行业关键要素变化：1）行业监管趋严，产品成分和专业背书至关重要。随着婴童护

理市场蓬勃发展，在《化妆品监督管理条例》基础上，2021 年以来婴童行业相关配

套条例、规范也陆续出台，推动行业健康有序发展；产品成分和专业背书是市面上

品牌的核心卖点。 2）渠道端：线上逐渐成为最主要销售渠道，新锐国货品牌大力

布局抖音渠道。3）品类方面：婴童润肤/乳液面霜、护唇、按摩油等是婴童护肤细

分赛道的热门品类，婴童防晒等细分品类也逐渐兴起。

⚫ 上市公司国货品牌分析：1）红色小象：上海上美于 2015 年推出的旗下专注母婴的

护理品牌， 2021 年红色小象品牌实现收入 8.7 亿元（同比+13.8%），市占率位居

婴童护理赛道第二位（国货第一）；红色小象旗下涵盖多产品线，其两款核心热卖

产品为婴童舒安特护霜以及儿童洗发沐浴露，以成分安全简单、舒缓功效为卖点，

其中舒安特护霜位列天猫儿童面霜热榜 TOP1。2）薇诺娜 Baby：贝泰妮于 2021

年7月推出的专业婴幼儿肌肤功效性护理品牌，定位中高端，成分延续了主品牌天

然植物成分资源，是国内第一个对新生儿做临床的母婴护理品牌（拥有 0-12 岁临床

测试数据支持），品牌核心成分青刺果油赋能，针对婴幼儿湿疹、干痒等皮肤问

题，提供专业护理。公司的战略目标是将其打造为国内婴幼儿专业护肤的第一品

牌。3）启初：上海家化旗下专注于为中国 0~3 岁婴幼儿提供专属肌肤护理产品与解

决方案的品牌，于 2013 年推出。旗下具有感官启蒙系列、植物之初系列、生命之初

等多个系列，明星产品为婴儿面霜，产品保湿力强，通过 5维安全测试确保安全

性。目前在国内母婴护理行业排名第 6位。

⚫ 我们认为，母婴护理行业受益于赛道的高景气+竞争格局的不断改善，未来在国潮持

续崛起强大的背景下，有望诞生一批有竞争力的本土品牌，我们看好行业未来发

展。另一方面，由于婴童护肤品的决策者与使用者不同，试错成本较高，消费者更

愿意选择产品口碑好、有专业背书的品牌，建议关注上美股份(02145，未评级)、贝

泰妮(300957，买入)、上海家化(600315，增持)。

风险提示：新生儿出生率持续下降、疫情反复、行业监管政策风险、行业竞争加剧等

投资建议与投资标的

核心观点

国家/地区

中国

行业

纺织服装行业

报告发布日期

2022 年12 月31 日

施红梅

021-63325888*6076

shihongmei@orientsec.com.cn

执业证书编号：S0860511010001

朱炎

021-63325888*6107

zhuyan3@orientsec.com.cn

执业证书编号：S0860521070006

香港证监会牌照：BSW044

杨妍

yangyan3@orientsec.com.cn

运动板块率先反弹，后期市场将进入期待

消费复苏兑现的阶段

2022-12-25

11 月社零表现疲弱，中央经济工作会议定

调扩内需大方向

2022-12-18

防疫“新十条”催化消费板块行情，继续

看好 2023 年内需的复苏

2022-12-12

高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持

续提升

---母婴护理品行业报告

看好（维持）

纺织服装行业深度报告 —— 高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升

母婴护理品行业概览 ...................................................................................... 5

赛道景气度高，与国外相比有较大成长空间 ....................................................................... 5

竞争格局持续改善，国内品牌份额提升明显 ....................................................................... 8

行业关键要素变化 ........................................................................................ 11

监管趋严，产品成分和专业背书至关重要 ........................................................................ 11

线上逐渐成为最主要销售渠道，新锐国货品牌积极布局抖音 ............................................ 14

品类更为细分，润肤/乳液面霜占据主要销售份额 ............................................................. 15

相关上市标的 ............................................................................................... 17

上海上美：多品牌矩阵完善，红色小象目前是母婴国货第一品牌 ..................................... 17

贝泰妮：敏感肌修护领域龙头，薇诺娜 Baby 强势布局婴童赛道 ...................................... 21

上海家化：日化多品牌布局完善，启初是国内较早布局母婴护理的龙头品牌 ................... 23

投资建议 ...................................................................................................... 26

风险提示 ...................................................................................................... 26

纺织服装行业深度报告 —— 高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升

图表目录

图1：广义母婴护理品赛道规模及增速（亿元） ........................................................................... 5

图2：狭义母婴护理品赛道规模及增速（亿元） ........................................................................... 5

图3：广义化妆品行业各细分赛道规模占比（2021） ................................................................... 5

图4：狭义化妆品行业各细分赛道规模占比（2021） ................................................................... 5

图5：广义化妆品品类各细分赛道规模增速 .................................................................................. 6

图6：狭义化妆品品类各细分赛道规模增速对比 ........................................................................... 6

图7：婴幼儿护肤品消费者关注点 ................................................................................................ 7

图8：儿童护肤品消费者对于肤感关注点 ..................................................................................... 7

图9：儿童护肤品消费者对于功效关注点 ..................................................................................... 7

图10：21 年Q1-Q3 儿童护肤品消费人群年龄分布 ...................................................................... 7

图11：21 年Q1-Q3 儿童护肤品消费人群城市分布 ...................................................................... 7

图12：中、美、日、韩、法人均婴童用品消费（元/千人） ......................................................... 8

图13：母婴护理消费占化妆品消费比例（2021） ........................................................................ 8

图14：我国母婴护理 TOP10 品牌销售额（2021 年，亿元） ....................................................... 9

图15：我国母婴护理品牌 CR5 及市占率（2021） ...................................................................... 9

图16：母婴护理 Top10 品牌市占率变化 ...................................................................................... 9

图17：儿童化妆品标识 .............................................................................................................. 12

图18：启初婴儿多效倍润面霜小金盾标识 ................................................................................. 12

图19：红色小象 90 安心霜强调成分精简 ................................................................................... 12

图20：启初多效倍润面霜强调无添加、不刺激、少负担 ............................................................ 12

图21：薇诺娜 Baby 临观报告 .................................................................................................... 12

图22：薇诺娜 Baby 临床测试显著减少干痒红反复 .................................................................... 12

图23：薇诺娜 Baby 联合皮肤专家宣传 ...................................................................................... 13

图24：启初联合皮肤科主任开设宝护小课堂 .............................................................................. 13

图25：母婴护理品渠道概览（单位：亿元） .............................................................................. 14

图26：母婴护理品线上/线下渠道增速 ........................................................................................ 14

图27：婴童护肤细分赛道销售额占比（2022.10）..................................................................... 15

图28：上海上美收入及增速（百万元） ..................................................................................... 17

图29：上海上美归母净利润及增速（百万元） .......................................................................... 17

图30：上海上美毛利率 .............................................................................................................. 17

图31：上海上美净利率 .............................................................................................................. 17

图32：上海上美品牌矩阵 .......................................................................................................... 18

图33：上海上美分品牌毛利率 ................................................................................................... 18

图34：红色小象收入及增速（百万元） ..................................................................................... 19

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标签： #母婴 #国货

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