商贸零售：本地生活深度报告-一--到店业务：美团VS抖音，交战对垒、边界确立

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2024年12月8日

到店业务：美团VS抖音，交战对垒、边界确立

——本地生活深度报告（一）

行业评级：看好

证券研究报告

分析师

汤秀洁

研究助理

方逸涵

证书编号

S1230522070001

邮箱

tangxiujie@stocke.com.cn

邮箱

fangyihan@stocke.com.cn

摘要

◼到店商业模式：帮助商家引流拉新/消费者找店，形成商家、消费者双边网络效应，商家供给和评价体系是平台壁垒。到店线上化渗透率低，市场

空间广阔。美团到店酒旅业务历经千团大战形成垄断，呈现高成长性、高利润率的特点。

✓商业模式：到店本质是服务业线上化来实现更高效的人货匹配，赚的是商家的营销费用。到店平台链接商家和消费者，形成双边网络效应，

商家端丰富供给和评价体系的数据飞轮形成平台壁垒，但由于网络两端缺乏独占性，给其他平台切入构建新的网络留下了机会。

✓市场空间：到店业务处于线上化早期，到餐到综2023年线上化渗透率在个位数左右，预计2023-2028E到餐+到综CAGR为17.8%，空间广阔。

✓竞争格局：美团依靠现金流控制、地推铁军建设在千团大战胜出，合并大众点评后垄断，此后同质化竞争玩家均无法突破商家供给+点评体系。

◼美团VS抖音：抖音凭借庞大流量优势入局瓜分到店蛋糕，以直播+短视频的内容形式快速做大交易额，但在商家供给、平台流量端均面临限制。

✓抖音入局：依靠低价优势和平台流量，抖音本地生活2022年起快速起量，2023年实现超3,000亿元交易额，直播渠道占比高、核销率较低。

✓商家供给：本地商家盈利能力不强，由于抖音视频+直播的内容形式更依赖深度折扣、营销成本较高，商家在抖音渠道盈利性弱，3种情况下

商家需求较强——商家接单量上限高、抖音渠道盈利性好、相比于盈利更在意营销。

✓平台流量：抖音大盘流量空间不大，本地生活广告加载率面临和电商、付费广告的竞争，转化率在内容丰富、匹配效率提升下仍有空间。

◼短期竞争变化：美团2023年高投入反击维持交易额优势但影响利润，今年更重视内部整合提效；抖音进入平台期，重视供给拓新和商业化变现。

✓竞争趋缓，格局初步稳定。2023年美团从商家降佣、用户补贴、低价团购、直播短视频等方面对抖音进行全面跟进反击，交易额高速增长但

利润受损。今年抖音本地生活交易额增速放缓，进入单季度千亿元的平台期，美团持续进行组织架构重大调整，精简放权、降本增效。

◼长期格局推演：抖音巨大流量池支撑连锁KA、部分到综酒旅品类基本盘，美团在中小商家、核心变现品类地位稳固，双方错位竞争、边界确立。

✓推荐模式：B端，抖音流量大但渠道成本高，更适合KA和部分品类商家；C端，抖音本地生活流量见顶，转化率提升有空间。

✓货架模式：商家供给、评价体系、精细化运营的突破需要长期投入，美团在中小商家、用户搜索心智的基本盘稳固。

风险提示

◼本地生活行业竞争加剧

◼消费复苏不及预期

◼监管力度加大

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标签： #零售 #本地生活 #抖音

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