母婴家电行业深度报告：发轫之始，拥抱育儿新趋势-20230802-民生证券-31页

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证券研究报告

母婴家电行业深度报告

发轫之始，拥抱育儿新趋势

2023 年08 月02 日

➢ 成长性：扬帆起航，精细育儿挖掘新机遇

多因素驱动母婴市场稳健增长，母婴家电化序幕拉开。中国母婴行业已进入稳健

增长阶段，艾瑞数据显示 2021 年母婴行业规模达 34591 亿元，同比+10.76%。

政策端持续发出利好消息，推动行业体量稳健增长，艾瑞预测 2025 年母婴行业

规模为 46797 亿元。人口出生率保持低位，后市母婴行业的新风口或将从人口红

利转向母婴家庭人均消费支出增长。此外，行业内部也涌现出育龄人群更迭、育

儿观念转变、线上销售占比提高等趋势带来的结构性机会。其中，母婴家电关注

度大幅提升，母婴家电化序幕拉开。《中国家电行业消费白皮书》显示，近九成的

宝妈都关注过母婴家电产品，50.8%的用户认为非常有必要购买母婴家电产品。

母婴家电市场规模测算：25 年广义母婴家电市场规模有望破 700 亿大关。国内

母婴家电市场仍处于发展初期，奥维云网数据显示，2019 年除温奶器渗透率为

2.62%，婴儿洗衣机、婴儿净水器、干衣机等其他产品的市场渗透率均不足 0.5%。

对标同属母婴行业的纸尿裤和奶粉细分赛道，母婴家电行业有较高增长动能。我

们预测 2025 年在中性假设下，全国母婴市场规模为 46863 亿元，狭义母婴家电

市场规模为 125.6 亿元，广义母婴家电市场规模为 721.5 亿元。

趋势展望：喂养类垂直深耕，积极拥抱线上渠道

喂养类家电势如破竹，母婴级家电正值起航初期。母婴喂养系列由于母婴专属性

能突出且性价比高，为宝爸宝妈尝试母婴家电产品的优先选择，多个品类增长势

头强劲。2021 年11 月，中家院发布“母婴级家电认证”标准，将母婴家电行业

从定性的大众认知转向定量的多维参数标准。各厂商将此认证作为布局母婴级家

电的研发方向，持续扩充产品矩阵。

线上渠道份额逐年高增，多品牌布局电商领域。以喂养系列为代表的母婴小家电

品类占据主导地位，且喂养类小家电线上渠道占比远高于线下渠道，因此母婴家

电市场的线上化程度较高。众多厂商纷纷发力电商渠道，其中，截至 2023 年6

月，专注研发母婴家电产品的波咯咯和小白熊，已在天猫旗舰店收获超百万粉丝

关注；厨房小家电起家的小熊电器和苏泊尔，在京东和天猫均已成立独立于传统

品类的母婴官方旗舰店。

➢ 竞争格局：百舸争流千帆竞，家电品牌伏久飞高

现阶段格局较为分散，家电厂商有望成为后起之秀。目前，母婴家电行业入局品

牌包括：率先涉足母婴家电的海外母婴品牌、涉足母婴全系列产品的国内母婴品

牌、重点发力喂养类家电的国内母婴小家电品牌，以及布局母婴家电国内头部家

电品牌。随着母婴家电行业规模不断提升，以及国产品牌影响力逐渐增强，产品

性能优势较强、性价比较高的国内头部家电品牌或将胜出，有望成为母婴家电行

业后起之秀。

➢ 重点标的：1）小熊电器：发力母婴，前瞻布局有望开启新增长曲线。2022

年小熊电器发力母婴家电赛道，小熊电器淘系母婴厨房小家电销售额占比持续上

升，母婴业务销售额比重逐步扩大。2）苏泊尔：高瞻远瞩布局母婴赛道，产品直

击用户痛点。苏泊尔充分发挥传统厨房小家电品牌优势和研发技术优势，于 2019

年推出专属母婴人群的倍爱系列产品，致力于覆盖宝宝成长的每个场景，同时在

安全性和品质上消除宝妈顾虑。

➢ 风险提示：行业景气度不及预期、行业竞争加剧。

相关研究

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4.家电行业周报 20230709：扫地机线上增速

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行业深度研究/家电

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证券研究报告

1 成长性：扬帆起航，精细育儿挖掘新机遇 ................................................................................................................. 3

1.1 行业现状：广义母婴家电品类众多，蓝海赛道增势强劲 ........................................................................................................... 3

1.2 行业驱动：地方响应宏观新生育政策，精细育儿挖掘内生机会点 .......................................................................................... 5

1.3 行业空间：成长初期，母婴家电赛道前景可期 ......................................................................................................................... 10

2 趋势展望：喂养类垂直深耕，积极拥抱线上渠道 ................................................................................................... 15

2.1 品类端：喂养类家电势如破竹，母婴级家电正值起航初期 ..................................................................................................... 15

2.2 渠道端：多品牌布局电商渠道，母婴家电线上化进程领先母婴市场 .................................................................................... 17

3 竞争格局：百舸争流千帆竞，家电品牌伏久飞高 ................................................................................................... 20

4 重点标的 .............................................................................................................................................................. 22

4.1 小熊电器 ............................................................................................................................................................................................ 22

4.2 苏泊尔 ................................................................................................................................................................................................ 23

5 风险提示 .............................................................................................................................................................. 27

插图目录 .................................................................................................................................................................. 29

表格目录 .................................................................................................................................................................. 29

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行业深度研究/家电

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证券研究报告

1 成长性：扬帆起航，精细育儿挖掘新机遇

1.1 行业现状：广义母婴家电品类众多，蓝海赛道增势强劲

海外品牌奠基行业雏形，三十年成长日趋成熟。母婴行业面向孕产妇及 0-14

岁的婴童群体，可分为“商品”和“服务”两大板块。其中，商品主要包括食品（奶

粉、婴儿辅食等）、易耗品（纸尿裤、洗护用品等）、耐用品（玩具、婴儿车床、母

婴类家电产品等）、服装等，服务包括教育、医疗、娱乐、出行等等。随着国内经

济的高速发展，我国母婴行业在 20 世纪 90 年代初期成型，以经营海外品牌的纸

尿裤、奶粉等商品为主。互联网高速发展加速母婴品牌布局线上渠道，同时线下门

店连锁化进程加快，行业于 21 世纪进入快速发展阶段。2015 年至今，主流消费

群体已由行业起步初期的 70 后转变成育儿理念更加成熟的 90 后人群，用户消费

意愿提升伴随客单价走高，各品牌逐步发力 O2O 全链路，行业发展步入成熟蜕变

阶段。

图1：中国母婴行业发展历程

资料来源：艾瑞咨询，民生证券研究院

多因素驱动母婴市场稳健增长，产品品类丰富多样。目前，中国母婴行业已进

入稳健增长阶段。艾瑞数据显示，2020/2021 年母婴行业规模达 31231/34591

亿元，同比+4.39/10.76%。政策端持续发出利好消息，推动行业体量稳健增长，

艾瑞预测 2025 年母婴行业规模为 46797 亿元。此外，行业内部也涌现出育龄人

群更迭、育儿观念转变、线上销售占比提高等趋势带来的结构性机会。母婴行业产

品种类丰富，分品类看，艾瑞数据显示，2021 年消费者对服装鞋帽/奶粉需求占比

26.0/22.7%，合计占比近五成；纸尿裤/辅食/洗护用品/喂养及床具 12.1/9.3/6.9

/5.1%。

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